「女性の活躍推進」は、昨今企業評価の指標の１つとなっているが、現状、日本は世界的に後進国と言わざるを得ない。一方、ダイレクトセリング業界、特に化粧品分野では、業界の黎明期から女性の力を積極的に活用し、価値観や働き方の多様化が進む現代社会に合わせてあり方を強化してきた。
　ポーラは２０２０年６月にサステナビリティ方針を策定。この中で、ジェンダー、年齢、地域格差といったさまざまな「壁」の解消を掲げた。このうち、「人材活躍」では、女性の役員比率や管理職比率にも触れており、２０２９年までに女性役員比率を３０％～５０％に、女性管理職比率を５０％以上にそれぞれ引き上げる目標を設定。社内にダイバーシティ推進委員会を設け、女性の活躍推進に加え、ＬＧＢＴＱ＋、海外人材など、多様な価値観やバックグラウンドをもつ人材を集めることで、時代の変化に柔軟に対応している。また、同社は各自治体と包括連携協定を締結する動きを強めており、多くの場合、その地域における女性の活躍推進や就職支援を連携事項に盛り込んでいる。背景には、委託販売チャネルにおける販売員の高齢化、それに伴う組織力の低下に対し、ビューティーディレクター等での就業機会を提供することでカバーする狙いもある。
　他社においても、「女性の活躍推進」への取り組みは活発だ。シーボンは、社員の女性比率は９割以上で、女性管理職比率は８割以上、女性役員比率は５割以上となっている。女性をサポートするさまざまな制度を用意しており、社員・管理職ともに女性割合が高い。ショートタイム正社員制度や育児復帰セミナー、社員の家族を会社に招待するファミリーイベント等、ライフステージに合わせた施策を用意した。このほかにも、ナリス化粧品では、従業員のライフスタイルに合わせた多様な環境を整備してきた。性別を問わず、誰でも働きやすい社内環境を構築している。同社では、「女性の活躍推進」が社会的に注目される１５年以上前から、産前休暇以外の制度について、男性社員にも同じ制度の適用を行ってきた。２０１７年には、育児と介護に関わる人のための両立支援を目的とした「サポートブック」を作成するなど、一般社員だけでなく、管理職の理解を深める教育を行い、環境整備に努めてきた。
　ダイレクトセリング化粧品市場では、多くの企業において、サロンビジネスがコロナ禍を経て変革を迫られている。特に、営業現場では販売員の高齢化も同時進行しており、販売員の獲得・育成が喫緊の課題となっている。「女性の活躍推進」が人材強化にどこまで寄与するのか現時点では不明だが、ＰＲの仕方次第では、潜在需要の発掘につながるかもしれない。