ダイレクトセリング化粧品市場では、高機能・高付加価値ブランドの投入・強化が相次いでいる。化粧品市場ではコスパ重視のアイテムと、高機能のハイブランドの二極化が進んでいる。昨今は、こうした流れにジェンダーレスなどのトレンドが加わり、ますます多様化がみられるが、”おうち美容”などを追い風に、美容に高い関心をもつコアユーザーへのアプローチする機会が増加したことも、各社のハイブランド強化の背景にあるみられる。
　ポーラは、コロナ禍において、ＳＮＳを活用した情報発信などによって顧客フォローを行ってきたが、販売チャネルを横断してＩＤを統一・管理する「ポーラプレミアムパス」（ＰＰＰ）を導入したことで、チャネルごとのサービス体験の格差を解消するとともに、多様な接点でポーラに関心を示した顧客を多方向からフォローする取り組みを進めている。主力の委託販売チャネルでは、「ポーラ・ザ・ビューティー」をはじめとする全国の営業網の縮小が顕著で、高齢の販売員の引退と合わせて売上減が目立つ。一方、ＥＣチャネルなどはその規模を拡大し続けており、ビジネスモデルの構造自体が大きく変化しつつある。同社では、化粧品専門店など、開拓してこなかったリアル接点を増やすとともに、オンライン・オフラインの相互活用に乗り出している。全国展開している店舗は、さまざまな販売チャネルから入ってきた顧客をリアルのカウンセリング・施術によって満足度を高め、ブランドへの愛着を深めてもらう役割を担うことになるが、この連動がどの程度円滑に行われていくのかは、不透明な部分も少なくない。特に、団塊世代を中心としたシニア世代の販売員にとっては、デジタル技術を駆使した手法に馴染むのはハードルが高いと言わざるを得ない。
　ポーラはダイレクトセリング化粧品分野におけるリーディングカンパニーであり、同社の施策が他社に影響を与えることは、これまでは想像に難くなかった。コロナ禍前まで市場の主流ビジネスとして定着していたサロンビジネスにしても、業界に本格的に浸透していったのは、ポーラが“脱・従来型訪販”に舵を切り、「ポーラ・ザ・ビューティー」を中心としたサロンビジネスを進め、成果を上げてきたことが大きい。一方、この先も同社が進める方向性が、業界のスタンダードになっていくかどうかは不透明だろう。別の視点で見れば、同社の施策は、これまで委託販売チャネルの主力を担ってきた層から、新しいビジネスモデルをスムーズに受け入れることのできる層へスイッチすることを意味するものであり、「人と人のつながり」を最大の強みとしてきたこのビジネスの意義とそぐわない部分もあると言えよう。