１０月１日、いよいよステルスマーケティング（以下ステマ）規制が始まる。インフルエンサー等の第三者による投稿や口コミに見せかけ、 広告と判別することが困難な表示を不当表示として景品表示法で取り締まる。ダイレクトセリング業界は特定商取引法の厳格な適用を受けてきた分、 景表法の適用はほぼなかったが、連鎖販売取引など会員のＳＮＳ利用が盛んな一部の業態は、ターゲットになる可能性もある。
　消費者庁が策定したステマの告示および運用基準では、事業者が第三者を介して行う表示が〝事業者自身の表示〟となる考え方について、事業者が第三者になりすました表示、 事業者が明示的に依頼・指示して第三者に表示させた表示、事業者が明示的に依頼・指示していないけれども第三者に表示させたとみなされる表示の３パターンに大別している。
　このうち、事業者による依頼・指示の有無があいまいとなる三つ目のパターンについては、〝第三者に対して、無償で商品を提供してＳＮＳへの投稿を依頼した結果、 事業者の方針に沿った内容を投稿した場合〟などを該当例にあげている。
　境界が不明瞭となり、事業者側の予見性が損なわれる懸念から、ステマに該当するかどうかの判断材料には、事業者と第三者の間でやり取りされたメールや口頭、 送付状、提供した対価物の内容と提供の理由、過去の対価提供の履歴と今後の提供予定などをあげ、これらの実態を踏まえるとしている。 最大のターゲットはＷＥＢ通販の業界とはいえ、ステマ規制が及ぶ可能性に備えようと考えるＤＳ事業者は、このような点に注意すべきと言える。
　コロナ禍以降は、特に連鎖販売の業界で会員によるオンラインリクルートが広く行われるようになる中、以前に増してＳＮＳの利用が活発。 投稿をきっかけにリクルートや商品の購入に至る際、特商法の広告表示義務が疎かになっていれば、ステマ規制の隙を与えることになる。
　また、特商法には誇大広告禁止規定が存在しているが、これは景表法の不当表示ルールとほぼ共通する考え方の下で定められている。
　一方、この禁止規定の適用事例は連鎖、特定継続的役務提供、業務提供誘因販売取引で皆無と言ってよい。実態として、勧誘トークにおける「簡単に儲かる」 「○○に効く」等への不実告知、断定的判断の提供などの適用が優先されてきたためだが、このことも景表法に出番の余地があると思わせる。
　ステマ規制を検討した消費者庁の有識者会議は、その報告書で、対象は特定の販売・取引に限定されないことに触れた箇所で、わざわざ連鎖販売を名指しで例示した。 注意を払うにこしたことはない。