本紙が２０２２年７月に実施 した「第７２回ダイレクトセリン グ（ＤＳ）実施企業売上高ラン キング調査（対象・ＤＳ＝訪販 ・ＭＬＭ企業）では、調査企業 １２１社（小売ベース５８社、卸 ベース６３社）の小売ベースの売 上高総額は１兆３７１９億５０ ００万円で、前期比０.７％減 となった。業態や主力商品によ って差異はあるが、３年目のコ ロナ禍の中、依然として厳しい 状況が続く。引き続き２０２１ 年１２月の前回調査時比でマイナ ス幅は２.６ポイント縮小した。
　訪販化粧品企業では、最大手 のポーラは、大幅ダウンとなっ た２０２０年１２月期から一転 し、２０２１年１２月期はプラス に転じた。しかしながら、直近 の２０２２年１２月期第２四半期 では、同第１四半期に続いて落 ち込んだ。販売チャネルでは、 主力の委託販売チャネルの回復 が予想を下回っている。顧客１ 人当たりの購入単価が回復して いる一方で、新規顧客数の減少 が続いている。
　ポーラでは、ＳＮＳや公式ア プリを用いた取組みを積極的に 行っているほか、公式オンライ ンショップにも注力しており、 コロナ禍でもアクセスしやすい デジタル施策の強化を図ってい る。同時に、主力のリアル施策、 すなわちサロンビジネスのテコ 入れも行い、オンラインカウン セリングやショップによる情報 発信、８月からはショップ発の 肌講座「肌スク」もスタートさ せた。リアルとデジタル施策の 連動、特にデジタル経由でアク セスしてきた顧客をリアルへ誘 導し、リピートユーザーへとつ なげるのは各社共通の目標だ が、ポーラでは、この連動に課 題 があると分析。ニューノーマ ル生活が続き、非接触型の商品 ・サービスが浸透する中、いか に「サロンへ来店することのメ リット」を訴求するかが、委託 販売チャネル回復のカギと位置 づけている。ＥＣをはじめとす る多様な販売チャネルを展開し つつ、それらを主力の委託販売 チャネルへ誘導するという流れ は、ポーラの戦略の根幹をなす ものであり、２０２３年を目処 に連動システムの構築を進める 構え。
　他の訪販化粧品系企業でも、 リアル・デジタル双方を活用し た施策がみられる。コロナ禍で は、異業種とのコラボレーショ ン、商業施設での体験イベント など新規顧客への重要なアプロ ーチ施策が軒並み打撃を受けた が、イベント等も感染状況の推 移を踏まえながら再開する動き がみられる。サロンビジネスで は、オンラインカウンセリング や接触の少ない施術を導入しつ つ、「おうち美容」「おこもり 美容」など、ユーザーのニーズ に合わせた多様なサービスも誕 生した。プロモーションでは、 動画配信などの手法も増えてお り、デジタルツールとこれまで 培ってきた対面販売のノウハウ を融合させる取組みが活発だ。