尾を引くコロナ禍の打撃
現場の組織力維持がカギか

　ダイレクトセリング化粧品市場では、ビジネスモデルの変革が急ピッチで進められている。同市場では、消費者のライフスタイルや価値観を背景に、ドア・ツー・ドアのような従来型訪販からサロンビジネスへシフトし、事業の「見える化」を図って着実に需要を掴んできた。しかし、サロンビジネスが浸透すると同時に、購買行動の変化したことで、いま再び大きな転換期を迎えている。ＤＳ化粧品最大手のポーラを筆頭に、老舗各社が「次の一手」を模索しており、オンライン・オフライン両軸の施策を中心に新しいスタイルのダイレクトセリングを提案する取り組みが行われているが、販売員の高齢化なども相まって順風満帆とはいかない状況にある。
　

好調なノエビア
高齢化の影響小

　 　グラフは、ダイレクトセリング化粧品４社（ポーラ、ノエビア、シーボン、アイビー化粧品）のコロナ禍前から現在までの５年間における業績の推移を示したもの。グラフ１では４社のコロナ禍前の実績を起点とした売上推移を、グラフ２では売上高営業利益率の推移を示した。グラフ３〜６は、各社の売上高および営業利益率を個別に示した（ポーラはポーラ・オルビスＨＤビューティケァ事業におけるＰＯＬＡブランド、ノエビアはノエビアＨＤにおける化粧品事業）。
　各社の売上高の推移をみてみると、ノエビアを除く３社は、コロナ禍前の２０１９年〜２０２０年を起点とした場合、その後４年間において、コロナ禍前の水準に戻っていない。唯一上り調子のノエビアの化粧品事業は、訪販や全国に約２０００店舗展開する「ノエビアビューティスタジオ」で展開するカウンセリング化粧品部門に加え、一般流通のセルフ化粧品、海外・ＯＥＭも含む。直近の２０２５年９月期第１四半期では、化粧品事業の売上高が前年同期比１.１％増の１３５億４７００万円、セグメント利益が同３.７％減の35億３８００万円となった。
　ノエビアの化粧品事業は、高機能・高付加価値化粧品を展開する訪販と、「なめらか本舗」などコスパブランドを展開するセルフ化粧品の２事業を柱としている。訪販事業では、販売員の高齢化が進んでいるものの、他の老舗企業に比べて現場の組織力低下が緩やかで、対面販売の接点となっている「ノエビアビューティスタジオ」もコロナ禍の中でも徐々にその数を増やしている。売上高営業利益率も高い水準を維持している。他部門を含む全体業績では利益率も下がるが、それでも十分に高い数値と言える。手頃な価格帯と機能性でユーザー層を増やしているセルフ化粧品と、高価格でロイヤルユーザーと深い関係性を構築する訪販化粧品の２事業を組み合わせることで、化粧品事業全体の収益基盤の安定化を図っているようだ。