影響力低下する委託販売　占有率６割、下げ止まらず

　従来型訪販の時代からポーラの主力の販売チャネルは、ビューティーディレクター（＝ＢＤ）による委託販売チャネルであることは、今も昔も変わらない。ただし、ＰＯＬＡブランド全体における影響力は年々低下してきている。グラフ１は、ポーラ・オルビスホールディングス・ビューティケア事業のＰＯＬＡブランドにおける売上高を、グラフ２は、ＰＯＬＡブランドの販売チャネル別の売上シェアを示したものだ。２０１９年１２月期から分類を変更しているが、２０１４年１２月期〜２０１８年１２月期までのＰＢ（＝ポーラ　ザ　ビューティー）とエステインは、２０１９年１２月期以降の委託販売チャネルに含まれる。これをみると、委託販売チャネル（含む・ＰＢおよびエステイン）の売上シェアが最も高かったのは、２０１８年１２月期の８７・４％。厳密に言えば、同年までの「従来型訪販・その他」の分類にも一部の委託販売が含まれるため、売上の約９割が委託販売によって生み出されていたことが分かる。
　ポーラは２０００年代前半からサロン戦略を大々的に展開し、その結果、「ポーラ　ザ　ビューティー」を中心とした店舗網を全国に敷くことに成功した。なお、売上高のピークは２０１８年１２月期の１５０１億８３００万円であり、ＰＢおよびエステインの売上シェアが最も高い時期と重なる。「リンクルショット
　メディカル　セラム」などのヒットアイテムに恵まれ、「ポーラ　ザ　ビューティー」の店舗数も６６９店舗と、ほぼピークに達した。２０１９年１２月期は、インバウンド需要を追い風に百貨店での売上も好調に推移したほか、海外では中国本土と韓国で売上を伸ばし、同カテゴリーの売上伸長率は４７・７％増と、今後の拡大が期待されるところだった。一方、委託販売チャネルは「ポーラ　ザ　ビューティー」の店舗数が最大の６７５店舗となったものの、委託販売チャネル全体のショップ数は４０００店を割り込んだ。また、同チャネルにおける購入単価、顧客数もマイナスとなり、この頃から既に縮小の動きがみられるようになっていた。
　

（続きは２０２４年１０月２４日号参照)