委託販売の衰退、顕著に��追い風�＠v因の不在大きく

ダイレクトセリング化粧品市場では、コロナ禍からの脱却にあわせて、ビジネスモデルの変革が急ピッチで進められている。しかしながら、サロンビジネスの苦戦などにより、改革は必ずしも順風とは言えない状況にある。本連載では、老舗・大手企業の業績面からその要因を読み取っていく。

◇

　ポーラは、同分野におけるリーディングカンパニーとして、長年にわたって市場をけん引してきた。ドア・ツー・ドア等による従来型訪販から、リアル店舗を拠点としたサロンビジネスを主体へのシフトはその最たるもので、２０００年代前半当時、縮小傾向にあった訪販事業の復活に大きく寄与した。その後、２０１０年代までは「Ｂ〓Ａ」や「リンクルショット」といった人気ブランドのヒットもあり好調に推移していたが、コロナ禍で大きく流れが変わった。その様子は、グラフに表した、ポーラ・オルビスホールディングスのビューティーケア事業・ＰＯＬＡブランドにおける業績面の推移で顕著にあらわれている。コロナ禍前の２０１８年１２月期においては、１５００億円台にあった売上高は、コロナ禍に入って大きく落とした。２０２０年、２０２１年は何とか１０００億円台を維持していたが、２０２２年、２０２３年はそれを割り込んでしまった。直近の２０２４年１２月期第２四半期においては、ＰＯＬＡブランドでは、売上高が同７.６％減の４５９億６６００万円、営業利益は同２５.２％減の５２億４５００万円と、引き続いて厳しい状況にある。
　 ポーラの苦戦は、営業利益面からも顕著だ。売上高営業利益率をみると、２０１８年１２月期は２１.６％、２０１９年１２月期においては１８.８％と、営業利益率が高いとされている化粧品分野の中でもとりわけ高い利益率を確保していた。それが、２０２０年には８ポイント以上も下がり１０.６％、２０２１年以降はコロナ禍の反動から盛り返して１４.３％（２０２１年）、１２.９％（２０２２年）、１１.７％（２０２３年）と推移、直近の２０２４年１２月期第２四半期では１１.４％、過去５年間で最も低かった２０２０年１２月期に比べれば戻しているものの、コロナ禍前のピーク時には遠く及ばず、２０１５年当時の水準にある。売上を右肩上がりで伸ばしていた２０１５年〜２０１９年は、インバウンド需要の増加や、「リンクルショット」（２０１７年１月発売）などヒットアイテムのけん引、さらには販売員の”美容のプロ化”による質の強化等、「ＰＯＬＡ」というブランドの高付加価値化が噛み合った結果が見て取れる。対して現在は、「リンクルショット」のような一斉を風靡するような大ヒットはなく、インバウンド需要もコロナ禍前までには戻っていないのが実情だ。
　では、現在の苦戦の要因はどこにあるのかといえば、冒頭で触れた通り、サロンビジネスの不振が大きい。ＰＯＬＡブランドの主力チャネルは、過去も現在も委託販売チャネルであり、その形態は、「ポーラ　ザ　ビューティー」（＝ＰＢ）をはじめとしたリアル店舗におけるカウンセリング販売だ。２０１９年１２月期における販売チャネル別の売上構成比は、ＰＢなどを含む委託販売が７６.４％、海外が８.９％、百貨店・ＢｔｏＢ・ＥＣが１４.７％と、委託販売チャネルが７割以上を占める。ただし、当時で既に同チャネルの縮小は始まっており、海外や百貨店等チャネルがプラス成長しているのに対し、委託販売チャネルの売上伸長率は１５.８％減、ショップ数も４０００店舗を割っていた。ポーラに限らず、老舗のダイレクトセリング化粧品企業では、かねてから販売員の高齢化に伴う営業力の低下が懸念材料であったが、長く業界をけん引してきたポーラにおいても、ついにこの問題が顕在化したのが、コロナ禍であり、そのまま現在に至る。２０２４年１２月期第２四半期における委託販売チャネルの売上構成比は５９.８％、売上伸長率は１１.１％と、２０１９年比で大きく下げている。加えて、国内店舗数は約２６００店舗とコロナ禍前と比べ約１４００店舗も減らしている。比率で言えば約３５％の縮小であり、長らくブランドを支えてきた委託販売チャネルの衰退が明らかだ。 （つづく）

　

（続きは２０２４年１０月１０日号参照)