回復基調も予断許さない状況
オンライン・オフラインの活用軸に

　本紙が２０２４年７月に実施した「第７６回ダイレクトセリング（ＤＳ）実施企業売上高ランキング調査（対象・ＤＳ＝訪販・ＭＬＭ企業）では、調査企業１２１社（小売ベース?社、卸ベース?社）の小売ベースの売上高総額は、 １兆３６７４億５００万円となった。前期と比較可能な１２０社の売上高総額は１兆３６４０億７１００万円で、前期比３・４％増と、前回調査に続きプラスとなった。コロナ禍後のビジネス活動が本格化し、 オンライン・オフライン双方を活用したフィールドの動きも活発になってきている証左と言えるが、一方では歴史的な円安などによるコスト増が依然として重くのしかかっっており、予断を許さない状況が続く。

ブランドの刷新と既存組織のギャップ

　回答企業を販売形態別（グラフ１参照）にみると、訪販が６２社、ＭＬＭが５１社となった。この２分野で回答企業の９３％を占めた。売上ベースでは、訪販が６９７６億９８００万円、ＭＬＭが５５９８億９７００万円。小売・卸ベースともに上位の企業ついては表１および２に掲載。小売ベース１１位〜５８位、卸ベース１１位〜６３位については２面に表を掲載している。前期売上で増収率が高かった企業についても、上位１０社を２面でまとめている。小売・卸ベースの上位企業２０社では、２０社中９社が増収を達成した。
　訪販系企業では、ポーラは、２０２３年１２月期では、ポーラブランドの売上高が前期比２.２％増の９８４億９９００万円。直近の２４年１２月期第１四半期では、売上高が同８.４％減の２２１億６１００万円、営業利益が同３４.２％減の２３億５００万円と厳しい状況が続く。主力の委託販売チャネルでは、「ポーラ　ザ　ビューティー（＝ＰＢ）」をはじめとするショップ数も、速度は落ち着きつつあるものの減少傾向が続く。同四半期でのショップ数は２６４７店舗で、コロナ禍前と比べて１５００店舗以上も減少している。コロナ禍による顧客接点減少や、委託販売員の高齢化による活動の縮小が、店舗数の減少につながっている。
　ポーラの今第１四半期における委託販売チャネルの売上シェアは約６割で、占有率の低下傾向が続いている。売上伸長率では、委託販売が１２.２％減と大きく減らした一方で、ＥＣが５.８％増、百貨店・Ｂ〓Ｂ他が１０.８％増となった。国内全体では、委託販売の減少が影響して７.１％減。海外は中国大陸における不振が響いて１４.５％減と２ケタ減となった。国内事業における購入単価は５.２％減、顧客数は３.６％減と、ＥＣなどのチャネルが好調な一方で委託販売チャネルの苦戦が大きく影響している。委託販売チャネルのビューティーディレクターは約２万１０００人で２０００人の減少と、主力チャネルの弱体が目立つ。これに対して同社は、ＯＭＯを軸とした新サロン戦略の構築を進めており、年内に１店舗目を出店する計画だ。


（続きは２０２４年８月１日号参照)