「ＥＣの導入」は不可欠か？需要開拓とポリシーの両立こそ

　ダイレクトセリング化粧品ではかつて、主力の販売組織以外の販路を構築することは至難の業だった。背景には、既存の販売員の商圏を侵害するおそれがあるとして反発を招く可能性があったからだ。時代は変わり、従来型訪販に代わるサロンやＥＣなど多チャネル展開が浸透した。特にＥＣは、販売員自身が日常生活において積極的に利用する機会が増えたこともあり、コロナ禍を経てその流れがさらに加速した。ＤＳ化粧品最大手のポーラは、オンライン・オフラインをつなぐＯＭＯ戦略を新たなサロン施策の核と位置づけ、次の美容人口となる若年世代への訴求を強めている。サロンを主要顧客接点としてきたこのビジスに、転換点が訪れようとしている。

サロン展開とＥＣともに導入６割

　 　 　表は、化粧品を主力商品としてダイレクトセリングを展開している主な企業３３社について、エステティック等のサロン・店舗、公式ＥＣサイトの展開状況をまとめたもの。これによると、３３社中、サロン等の店舗を展開しているのは２０社で、全体の６０％を占める。また公式ＥＣサイトを展開している企業は、３３社中２０社と、サロン展開と同じ状況となった。サロンと公式ＥＣサイト双方を展開している企業は１３社で、全体の４割を占めた。主な企業としては、ポーラをはじめ、ナリス化粧品、ノエビア、オッペン化粧品、御木本製薬、シーボン、クラブコスメチックス、ナガセビューティケァなど。この１３社は、ダイレクトセリング化粧品市場の中でも、多チャネル展開に積極的な姿勢を示しており、概ね、従来の手法にとらわれず多様なアプローチで顧客との接点を創出していく方針で共通していると言える。
　サロン・公式ＥＣを展開している企業の筆頭はポーラで、２０２１３年４月１８日にスタートしたサービスプログラム「ポーラ　プレミアム　パス」（＝ＰＰＰ）は、それまで販売チャネルごとに保有していた顧客ＩＤを共通化し、シームレスでブランドを訴求する仕組み。場所やチャネルを問わず、購入履歴や肌分析結果を確認することができるシステムによって、顧客の特性に合わせた柔軟なサービスを提供していると いう。

（続きは２０２４年５月２日号参照)