デジタル絡めた施策の活用 リアル拠点の位置づけも変化

　　 　 　ダイレクトセリング化粧品では、コロナ禍で対面でのカウンセリングや接客が難しい中、オンラインツールやアプリなどを駆使してコミュニケーションを図り、顧客との絆をつなげてきた。 一方では、ＥＣなど非接触型の販売チャネルを強化する動きも活発化し、コロナ禍が落ち着いた現在もこの流れは続いている。消費者の購買行動や価値観はこの数年で大きく変化しており、 サロンビジネスにもニーズに対応した新たな取り組みが求められるようになった。こうした中、「リアルとオンラインの融合」による顧客接点の確保が重要なファクターとして位置づけられ、 各社がさまざまな施策を実施している。綿密な情報発信とフォローがカギとなるようだ。

ＳＮＳ積極活用　サロンへ来店

　ポーラが昨年４月１８日に導入したサービスプログラム「ポーラ　プレミアム　パス」（＝ＰＰＰ）は、スタートから約１年が経過した。 現在の登録者数は明らかにしていないが、堅調に推移している模様。同社は、コロナ禍で直接の対面カウンセリング・販売が難しくなったことに加え、 ユーザーの購買行動が変化したことで、サロンの位置づけを見直してきた。ＥＣやオンラインといったデジタル施策はコロナ禍でも好調で、ＰＰＰ導入時では、 オンライン経由の新規顧客獲得数は前年度比２ケタ増と拡大を続けた。これに対し、「ポーラ　ザ　ビューティー」（＝ＰＢ）などのリアル拠点では、 店舗でＳＮＳによる情報発信を実施。フォロワー数を伸ばし、オンラインで直接つながる顧客リストを拡充し、新規顧客の獲得に寄与したケースもみられた。 ＰＰＰはこうした状況の中、これまで販売チャネルごとに保有していた顧客ＩＤを共通化し、��Ｏｎｅ　ＰＯＬＡ�≠ﾆしてブランドを訴求する仕組みとして登場した。 販売チャネルを横断するＩＤによって、場所やチャネルを問わず、購入履歴や肌分析結果を確認することができる。また、顧客の気分、都合、価値観や、居住地域、悩み、 肌の状態に合わせて、個々人に寄り添ったサービスを提供することで、さまざまな入口からポーラブランドを��回遊�≠ﾅきることを強みとしている。 具体的な数値は公表していないが、ＥＣ経由のユーザーがサロンに来店し、肌分析やエステサービスを受けるケースも増えており、ＰＰＰ導入による手応えがあるという。 同社が展開しているデジタルツールを積極的に活用しているサロンではそのような傾向がある半面、すべての拠点で好転の動きがあるわけではないため、 現場レベルでのデジタル活用の底上げが急務となっている。
　また、ＥＣの売上が増えたとはいえ、ポーラブランド全体では委託販売チャネルが大きなシェアを占める。

（続きは２０２４年４月１８日号参照)