新「ＡＰＥＸ」の位置づけは
若年世代へ��リアル体験�¢i求

ダイレクトセリング化粧品最大手のポーラ（本社・東京都品川区、及川美紀社長）は、サロンビジネスを業界に浸透させた筆頭的な存在だ。コロナ禍の中、直接対面型のアプローチが困難になったことで、オンライン・オフライン双方を活用した施策が誕生し、アフターコロナの現在でも定着しつつある。そんな中、ポーラが先ごろ発表した新サロン戦略は、ＯＭＯをコンセプトとし、新しいマーケットを開拓する拠点として位置づけられる。７月１日に発売する新「ＡＰＥＸ」は、既存サロンのほか新サロンでも取り扱う予定だが、「ＡＰＥＸ」は最高峰ブランド「Ｂ.Ａ」に並ぶ基幹ブランドであり、訪販メーンの時代からポーラの核とも言える存在。新サロンと「ＡＰＥＸ」の関係性とその狙いを読み取る。

　 　　

変わるサロンの役割分担

　ポーラ・オルビスホールディングスが２０２３年１２月期の決算発表において明らかにした新型サロンの全貌は未だ明らかにされていないが、既存の「ポーラ　ザ　ビューティー」（＝ＰＢ）や「エステイン」とは異なるタイプの「ＯＭＯ戦略サロン」の出店を計画している。コロナ禍を経て、消費者のライフスタイルや価値観が多様化した結果、従来のサロンに依存したビジネスモデルでは新規顧客の獲得が困難になってきていることを踏まえ、顧客接点および販売活動のオンライン化を進めることで、事業基盤の強化を図る狙いだ。都心部などの好立地などに条件を絞って年内に出店をスタート、２０２５年には約５０店舗、２０２７年には３００店舗までの拡大を目指すとしている。メーンターゲットは、２０代〜４０代の働く女性などで、美容に一定以上の関心があり、かつ可処分所得に余裕がある層だ。
　「ＯＭＯ戦略サロン」は、ポーラのサロン展開において、最上位の旗艦店「ポーラ　ギンザ」に次ぐ立ち位置となる。従来は、旗艦店の下にＰＢ、さらに「エステイン」などポーラショップが位置づけられ、顧客の裾野を広げる役割を果たしてきた。２００５年から展開を開始したＰＢは、最高峰ブランド「Ｂ.Ａ」とともにポーラのブランドイメージを大きく刷新する役割を担ってきた。スタートから既に２０年近くが経過しており、ブランドイメージを踏襲した店舗がある一方で、イメージと乖離した店舗が営業するなど、ＰＢの中でもその実態に振れ幅が出てきているのが実情だ。コロナ禍を経て、ＰＢはその店舗数を減らしており、以前に比べるとサロンとしての訴求力を弱めていることは否めない。これに対し、「ＯＭＯ戦略サロン」では、位置づけをＰＢの上位とすることで、さらなるブランドイメージの強化・刷新、若年層の取り込みを図っていく。ＰＢは、「Ｏ Ｍ Ｏ戦略サロン」にブランド訴求の役割をある程度移管しながら、引き続き地域密着による顧客フォローという役割分担を進めるものとみられる。

対面販売の強み活かせるか

　「ＯＭＯ戦略サロン」における取扱商品やサービスなど、具体的な内容は現時点では不明だが、ポーラが７月１日に発売するパーソナライズドブランド「ＡＰＥＸ（アペックス）」については、ＯＭＯ戦略サロンでの取り扱いを予定している。アペックスと言えば、ポーラが１９８９年から展開しているスキンケアブランド（当初はアペックス・アイ）であり、「Ｂ.Ａ」と並んでポーラを代表するブランドと言っても過言ではない。７回目のリニューアルとなる今回は、２０７０万件という肌分析のビッグデータとカウンセリング、最新の研究開発技術をフィードバックしてユーザー一人ひとりに合わせたアイテムを提案する。加えて、アプリとの連動を強化しているのが大きな特徴だ。

（続きは２０２４年４月４日号参照)