チャネル横断のフォローなど 高付加価値の投入相次ぐ

ダイレクトセリング化粧品市場では、２０２３年の後半戦に向けた取組みを強化している。新型コロナウイルスの感染症法上の位置づけが変更された５月以降、 〝アフターコロナ〟の機運が急速に高まり、あらゆる分野でコロナ禍前の賑わいに近い姿を見せるようになってきた。半面、行動制限のない今夏は、 新規感染者の増加もみられており、引き続き警戒が必要とされている。ダイレクトセリング化粧品各社は、 コロナ禍の中で培ったリアル・デジタル両施策のバランスをとりながら、多様化したニーズへの対応を急ぐ。中でも、チャネル横断の展開や、 高付加価値アイテムの投入による訴求力の強化が顕著で、需要回復を狙うケースが増加している。

顧客ＩＤの統一化共通サービス提供

　ポーラは、直近の２０２３年１２月期第２四半期において、ポーラブランドは売上高が同１０.４％増の４９７億６３００万円、 営業利益が同４３.２％増の７０億１２００万円となった。ポーラブランドでは、国内事業では、オンラインとオフラインのチャネル融合を推進、 各チャネルの特性や強みを活かした施策を展開している。特に力を入れているのは、顧客への柔軟なアプローチの構築で、２０２３年４月から「ポーラプレミアムパス」を導入した。 すべての販売チャネルの顧客ＩＤを統合、国内すべての顧客に共通のサービス体験を提供する施策を実施している。コロナ禍では、ＥＣチャネルの売上が増加した一方、 主力の委託販売チャネルでは苦戦が続いた。第２四半期における販売チャネル別の売上構成比は、委託販売が６２.１％、ＥＣが６.５％、 百貨店・Ｂ to Ｂが１３.４％、海外が１８.０％。売上伸長率は、委託販売が１.５％増、ＥＣが２１.６％増、百貨店・Ｂ to Ｂが２８.３％増、海外が３２.６％増。
　現在、ポーラ・ザ・ビューティーなどの店舗では、ＳＮＳを活用した情報発信などによって顧客フォローを行ってきたが、「ポーラプレミアムパス」では、 販売チャネルを横断した仕組みを構築することで、サービス体験の格差を解消、同時に綿密なフォローする狙いがある。第３四半期以降は、 ポーラブランドでは国内において新規顧客獲得に向けて、オンライン広告、ＳＮＳをはじめとするデジタルツールを活用した情報発信を強化し、 デジタルを中心に顧客接点の拡大を図る。また、「Ｂ.Ａスターターキット」など、ブランドエントリーのきっかけとなるキット品を投入して体験意欲を喚起する。 既存顧客に対してはエステを軸にした来店促進を行うほか、１０月には約８万円の高級美容液「Ｂ.ＡグランラグゼⅣ」を投入する。ＥＣ顧客には、 エステ体験会を提供してリアル施策での訴求を図る。海外では、中国大陸で「Ｂ.Ａミルクフォーム」での新規顧客獲得を進めるほか、１０月にインドネシアに出店し、 アジア地域での攻勢を強める構えだ。

〝アフターコロナ〟で需要回復に期待

　高付加価値アイテムの投入は、このところ各社で顕著にみられるようになってきた。日本メナード化粧品は９月２１日、 シワ改善効果の承認を受けた有効成分「ＶＥＰ―Ｍ」を日本で初めて配合した美容液「薬用ラインズリセット」を発売する。〝シワ改善〟を訴求力としたアイテムといえば、 ポーラの「リンクルショット」シリーズが大ヒットを達成し、その後も各社が独自のアプローチによって新商品を開発してきた。 メナードでは、２０２１年にオリジナル成分「ＶＥＰ―Ｍ」において、シワを改善する効果の承認を取得し、新美容液に配合した。濃密な使い心地が特徴で、 肌悩みの上位にランクインするシワに対してアプローチする。

（続きは２０２３年８月２４日号参照)