新規顧客の導線確保
ＥＣ経由で若年層増加も

　　　状況打開に向けて一定の見通しが立ってきたコロナ禍だが、この３年間でダイレクトセリング化粧品市場はリアル・デジタルの融合が進んだ。 サロン展開については、コロナ禍に伴う緊急事態宣言等によって、臨時休業を余儀なくされるなど、厳しい時期を乗り越え、 ニューノーマルに対応した環境を整えて事業を継続している。ＥＣなど非接触型の販売チャネルが消費者のニーズを掴み、 新規顧客へのアプローチとして注力する動きも活発化。��アフターコロナ�≠�見据え、オンライン施策をリアル施策と連動させ、 ＥＣチャネルから顧客を店舗に誘導する取り組みなど、多様化・細分化した需要の掘り起こしが強まっている。

��脱コロナ�≠ﾅリアル施策重視の傾向　

　ダイレクトセリング化粧品最大手のポーラは、２０２２年１２月期において、売上高が同８.９％減の９６３億７１００万円、 営業利益が同１７.５％減の１２４億９５００万円となった（ポーラ・オルビスホールディングスビューティケア事業のＰＯＬＡ部門）。 主力の委託販売チャネルは売上構成比、売上伸長率ともに低下したが、この一因には店舗数の減少が挙げられる。同社によると、 ショップ数はショップ数が２９４６店舗で前期比２８１店舗減。ＰＢ（＝ポーラ・ザ・ビューティー）店舗数が５３７店舗で同５１店舗減と厳しい状況。 委託販売チャネルにおける購入単価は、前期比１７.５％増と回復したが、顧客数は同２１.９％減となった。
　顧客獲得でポーラが力を入れているのは、リアル・オンライン施策の接続だ。同社によると、オンライン経由の新規顧客獲得数は前年度比２ケタ増。 現在、店舗でＳＮＳによる情報発信を行っており、フォロワー数を伸ばしている。オンラインで直接つながる顧客リストを拡充し、 新規獲得に寄与しているという。既存顧客向けには来店促進の提案を強化し、エステ売上回復図った。
　２０２３年１２月期において、同社は多様化が進む消費者ニーズに合わせ、ダイレクトセリングを生かした柔軟な販売チャネルの設計、利便性向上を図る。 ＯＭＯの推進、国内の顧客情報（ＩＤ）を統合し、各チャネルをシームレスにつなぐ新しいビジネスモデルの構築を進めるとしている。 国内共通の顧客基盤を構築することで、チャネルの特性や強みを生かした施策を展開し、フォローの即時性向上、 パーソナライズによる顧客体験価値の向上を図るという。その一環として、５月１日に最高峰ブランド「Ｂ．Ａ」と連動したエステと、 「Ｂ．Ａローション」と「Ｂ．Ａミルク」のスキンケアのミニサイズ（約２週間分）をセットした「ハリケアダブルケアセット」 「ホワイトニングケアダブルケアセット」（各税込１万２１００円）を数量限定で投入する。「Ｂ．Ａ」と連動したエステメニューは約７０分で、首、肩、 デコルテのケアや、「Ｂ．Ａ」など同社が展開するスキンケアブランドの美容成分と連動したマスクを使用した施術によって、 夏に向けた紫外線や近赤外線のダメージケアを訴求していく。


（続きは２０２３年３月２日号参照)