顧客体験の強化で日本流の〝ソーシャルリテール〟を実現

　　愛用者の獲得・拡大を経営理念にＭＬＭを展開するモデーアジャパン（本社・東京都港区、大井盛夫社長）。 ２０２２年は、割引率を高めた定期購入制度で顧客基盤を固めるとともに、新たにアフィリエイト型の新規開拓に着手。 柱となるＭＬＭは、会員のソーシャルメディア活用を推進する社内プロジェクトをスタートさせた。２０２３年は、 カスタマーエクスペリエンスの強化を目指し、社内インフラの抜本整備に乗り出す。大井社長に話を聞いた。 （インタビュー実施日は２２年１２月２日）
定期購入の刷新で単価減も注文順調
―――今期（＝２２年１２月期）の売上見通しは。
　「具体的な数字は非公開だが、今のところ前年並みを見込んでいる。４月に定期購入の仕組みを『ＶＩＰメンバー』という新しいプログラムに切り替え、 価格割引のメリットを大幅に高めた。この刷新で客単価に多少の低下が見られたものの、ソーシャルマーケター（＝ビジネス会員）とカスタマー （＝愛用会員）による注文の件数や量は、コロナ禍が続く状況においても順調に推移した」

　 ―――新規登録の状況は。
　「ソーシャルマーケターとカスタマーのどちらも昨年に比べると微減。ただ、『ＶＩＰメンバー』を始めたことで登録後の注文維持率が上昇した。 そのため、アクティブベースの顧客数は昨年とほぼ変わらない。安定した経営を出来ていると考える」

　 ―――新規に影響した要因をあげると。
　「やはり、国内経済全体の冷え込みや物価高の影響はある。コロナ禍の影響も多かれ少なかれ続いている。 １～２年目に比べると公的な行動制限が減ったとはいえ、年配の方は、コロナ前のような活動を行うことに対して、ちょっと足が止まっている印象がある。 一方で、秋頃から比較的若いグループのビジネスが活性化しており、来年にかけて成果を期待できると思う」

　

定期購入率　２割　→　５割に

―――「ＶＩＰメンバー」の狙いを伺いたい。
　「ｅコマースという大きな市場で一般消費者に訴求し、商圏を広げていくため。当社は〝（一般消費者の開拓・獲得を重視する） ソーシャルリテール〟の推進を掲げており、（本社の）アメリカは昨年、消費者にとっての利便性をさらに高める〝ソーシャルリテール 　ＮｅｘｔＧｅｎ〟政策を打ち出した。そのアメリカは売上の８割以上をカスタマーからの注文で占めるが、日本はまだ半分ほどに過ぎない。 よりカスタマーに軸足を置いた取り組みが求められていた」

　 ―――「ＶＩＰメンバー」の開始と同時に主要製品の値上げを行った。
　「原料費や輸送費の高騰で、値上げが必要な状況だった。割引率を高めた分で値上げの影響を吸収しようと考えた。結果的に、 うまくバランスが取れたと分析している」

　 ―――「ＶＩＰメンバー」を始めた後、定期購入の利用率は。
　「現在は約５割。『ＶＩＰメンバー』を始める前は２割弱だったので大幅にアップした。浸透のスピードも早く、 ４月に始めて４～５カ月で５割近くまで達した。うまく制度がはまったと言えると思う」

　

３カ月目維持率７～９ポイントの上昇

―――注文アイテム数が多いほど割引率が高まる（※）。割引率がもっとも高い、月８アイテム以上を定期購入する割合は。
　「『ＶＩＰメンバー』となっているソーシャルマーケターの場合、半数が該当する（注文件数ベース、２２年１０月時点）。 購入されている製品は売れ筋と大きく変わらない。ボーナスの関係ないカスタマーは、５％の割引を受けられる１～３アイテムの定期購入が一番多い」

　 ―――上昇がみられたという維持率は。
　
（続きは２０２３年１月５日号参照)