オンライン施策との両立　ブース出展などリアル開催も徐々に
　ダイレクトセリング化粧品分野ではこれまで、商業施設でのブース出展や、美容分野に関心をもつ異業種とのコラボレーションによるイベント企画など、 販売組織以外の接点を創出し、ブランド訴求および新規顧客の獲得する手段が盛んに行われてきた。サロン展開もまた、 一般消費者の目に止まりやすい接点として有効活用されてきた。コロナ禍で人同士の“非接触”が推奨され、これらの施策が軒並み中止となったことで、 デジタルツールを使ったオンラインイベントへのシフトもみられる。現在は、依然としてコロナ禍の只中にあるものの、 感染防止対策の強化やワクチン摂取が進んだこと、リアルとデジタル双方を活用した接点創出が行われている。

リクルート・フォーラム オンラインで開催
　ポーラは、コロナ禍以前はブランディングの一環としてさまざまなコラボレーション企画を開催してきた。 その１つが、メルセデス・ベンツ日本とのコラボレーションイベントだ。 同企画は、「一歩前へ進もうとする女性たちを応援する機会を提供したい」という想いを共有する両社が、 さまざまなコンセプトに基づいて、東京・六本木にあるブランドストア「メルセデスミー」で実施。イベントでは、 「アペックス」ブランドの体験や、自分の声の特徴をもとにパーソナライズされた音楽が体験できるコンテンツなどを用意し、 自動車業界のハイブランドと言える「メルセデス・ベンツ」とのコラボによって、ブランドの高付加価値を訴求してきた。コラボ企画が難しい現在は、 自社ブースや旗艦店「ポーラギンザ」での企画といった小規模開催での顧客接点創出図る。
　コロナ禍での新たな施策としては、ファッションショーでのスキンケアおよびメイクのバックステージを担当する取り組みを開始した。 初舞台は、７月に京都で開催されたファッションショー「ＴＯＭＯ　ＫＯＩＺＵＭＩ　ＣＯＬＬＥＣＴＩＯＮ２０２２」で、 最高峰ブランド「Ｂ．Ａ」シリーズが使用された。バックステージを担当したのは、ポーラのメークアップディレクターで、 新体操日本代表「フェアリージャパンＰＯＬＡ」のメイク、美容サポートを行う美容チーム。 バックステージでの様子や実際のショー風景は公式ホームページで公開されたほか、期間限定でポーラギンザのウィンドウディスプレイで、 ショーで発表されたコレクションの一部を展示した。また、９月２日に東京・渋谷で開催された 「Ｒａｋｕｔｅｎ　Ｆａｓｈｉｏｎ　Ｗｅｅｋ　ＴＯＫＹＯ」にも参加し、バックステージを担当した。
　同社はまた、オンラインイベントも積極的に活用している。その最たるものが、新規販売員のための重要な接点である「ポーラ　リクルート・フォーラム」。 ビューティーディレクターという働き方を、業務内容から教育体制、報酬、福利厚生などさまざまな角度から紹介する同イベントは、 「美容のプロ」を獲得する接点として活用されている。コロナ禍前までは全国各地でリアル開催されていたが、 現在はオンライン開催に切り替えて参加者を募っている。オンライン開催は、さまざまな事情で開催場所に赴くことが難しい場合でも簡単にアクセスできる。
　商品政策では、「Ｂ．Ａ」をテーマとしたビューティーレッスンをオンラインで開催しており、 参加者には「Ｂ．Ａローション」サンプルをプレゼントして新規ユーザーへのフックとしている。「ポーラザビューティー」では、 地域に根ざした情報をＳＮＳなどを活用して発信。また、利用者のためのカウンセリングはオンラインで行ってサロン滞在時間の短縮を図るなど、 リアル・デジタルを組み合わせてコロナ禍におけるサロンビジネスを継続している。

ショーのバックステージブランド訴求に有用 　化粧品企業の美容チームが各種ショーのバックステージを担当する取り組みは、前出のポーラだけでなく、他社でも行われている。 ワミレスコスメティックスでは、優れた技術などをもつ販売員による選抜チーム「ワミレスラスティングビューティー（ＷＬＢ）」が、 長年にわたってさまざまなバックステージを担当している。ショーは、製品力を披露する場であると同時に、美容チームの技術力を発揮する機会でもある。 コロナ禍で大勢が集まるイベント開催が難しい中、ブランド訴求という点において有効な手段と言える。
　ＷＬＢは、コロナ禍の影響で関連イベントの中止・延期があるものの、 ４月に開催された日本最高峰の〝美〟のコンテストである「ミス日本コンテスト」のメイクサポートを行うなど、活動を継続している。 「ＷＬＢ」はこれまで着物ショー「日本の美を愛でる」をはじめ、数々のショーやイベントのバックステージを担当しており、そのチームに選抜されることは、 販売員、特に若手にとっては憧れ、目標になっている。コロナ禍で活動が制約を受ける中、アナログ・デジタル双方で情報を発信し、 モチベーション維持を図っている。公式ブログではさまざまな視点で美容ケアを紹介し、販売員、顧客のつながりを確保している。

ニューノーマル対応　発信施設の新設も 　「フェイシャリストサロン」を全国展開するシーボンは、２０１６年からイベント・プロモーションの多様化を目的に法人営業を強化し、 企業タイアップによるイベント開催を積極的に進めてきた。ブースを出展し、サロンでのケア体験を提供してきたが、 コロナ禍によってリアルイベントの開催が軒並み中止となり、業績に大きく響いた。昨年の緊急事態宣言下では、 経験豊富なフェイシャリストを臨時配置したり、送料無料キャンペーンの実施など通販部門の強化を図った。同時に、 ＳＮＳやアプリといったデジタルツールを活用した動画配信を行い顧客とのコミュニケーション強化を行った。サロンのコロナ対策としては、 ストレス解消を目的に１／ｆゆらぎのＢＧＭを導入したり、中国の民間療法「かっさ」を応用した非接触型のサロンメニューを開発。 顧客フォロー施策として「シーボン　オンラインビューティ・アドバイス」を導入したほか、巣ごもり需要へ対応するため、 公式ユーチューブで「おこもり美容」動画も配信している。現在は、商業施設等でのブース出展も徐々に再開し、リアルでの顧客接点回復を目指す。
　ナリス化粧品では、兵庫県三木市の兵庫工場敷地内の研修センターを、ニューノーマル時代に合わせて改装し、 ７月７日にリニューアルオープンした。メーキャップアーティストやエステティシャンなど専門技術をもつ社員が、 ライブ配信や動画撮影を行う「発信スタジオ」や、オリジナル口紅づくりなどのリアル体験ができる体験スペース「ナリスラボ」などを新設。 全国の約２１万人の販売員が、新しいビジネスの発信拠点として活用できるインフラの整備を行った。