コロナ禍で強まる不透明感　　〝ウィズコロナ〟のビジネス構築が急務
　本紙が２０２０年７月に実施した「第６８回ダイレクトセリング（ＤＳ）実施企業売上高ランキング調査（対象・ＤＳ＝訪販・ＭＬＭ企業）では、 調査企業１２３社（小売ベース５８社、卸ベース６５社）の小売ベースの売上高総額は１兆４６８２億４１００万円となった。 前期と比較可能な１１６社の総売上は１兆４２８８億５２００万円で前期比２.１％減、２０１９年１２月の前回調査時と比べてマイナス幅が１.４ポイント広がった。 ここ数年、業態改革の成果が業界全般で見え始めていたが、新型コロナウイルスの感染拡大は各社の施策にも多大な影響を及ぼしており、不透明感が増している。 刻々と変化する状況に柔軟に対応する取り組みが求められている

前回調査時比較でマイナス幅が拡大
　回答企業を販売形態別（グラフ１参照）にみると、訪販が６１社、ＭＬＭが５３社となった。この２分野で回答企業の９２.６％を占めた。売上ベースでは、 訪販が７３７４億７２００万円で全体の５０.２％で最大規模となり、前回調査時との比較で１.４ポイント低下。ＭＬＭの売上規模は６０６９億３３００万円。 全体に占める割合は４１.３％で、同１.１ポイントの上昇となった。
　訪販・ＭＬＭのシェアを売上ベースでみると、全体の９１.５％で同０.４ポイントの低下。ＭＬＭを資本別で分類すると、国内系企業が３６社、 外資系企業が１７社となった。
接触型のビジネス緊急事態宣言で自粛
　小売・卸ベースの上位企業３２社の販売形態別内訳は、訪販１０社、ＭＬＭ１６社、サロン販売２社、宅配２社、宣伝講習販売１社、職域１社。 上位３２社中１１社が増収を達成した。
　訪販系企業ではここ数年、化粧品や健康食品、食品（乳製品）といった主力カテゴリーが堅調に推移してきたが、今回の調査では市場をけん引してきた 主要各社において減収がみられた。ダイレクトセリング化粧品最大手のポーラは、インバウンド需要の低迷や国内における新規獲得の伸び悩みが響いた。 直近の２０２０年１２月期第１四半期では、こうした要因に加えてコロナ禍によって国内外で営業活動が大幅に制限された結果、 「ＰＯＬＡ」ブランドの売上高は前年同期比２１.７％減の２５０億５７００万円となった。特に、ポーラ・ザビューティーやエステツイン、 ビューティーディレクターによる委託販売チャネルでは売上が同２４.６％減と大きく減少。商品政策では、最高峰ブランド「Ｂ.Ａ」を９月に大幅リニューアルし、 後半戦での盛り返しを図っていく構え。
　コロナ禍の影響は、他の訪販系上位企業にもあらわれている。ノエビアは２０１９年９月期決算では売上高がプラスとなったが、 直近の２０２０年９月期第２四半期では前年同期比５.７％減。ナリス化粧品では、２０２０年３月期が前期比３.５％減、エフエムジー＆ミッション （旧社名・エイボン・プロダクツ）は前期横ばいとなったが、２０２０年上半期（１月～６月）は１５％減。シーボン（小売ベース１９位）は ３月決算が同１１.７％減と、いずれもマイナスとなった。
　近年、ダイレクトセリング化粧品企業の多くは、店舗やサロンを拠点としたビジネスモデルへのシフトを進めてきた。コロナ禍でサロンの臨時休業を余儀なくされ、 対面販売自体も困難であったことから、業績面においても苦境が続いた。現在は、さまざまな感染防止対策を講じながら営業活動を再開し、 オンラインカウンセリングなど非接触型の新しいサービスを導入して、〝ウィズコロナ〟時代に適応したビジネスモデルの構築を急ぐ。
　他の訪販系企業では、寝具販売を手がける丸八ホールディングスは、販売員確保が継続課題。日本トリムは、２０２０年３月期連結売上高が前期比６.２％増の １６１億１６００万円となったが、第４四半期においてコロナ禍の影響を受けた結果、期初計画に対して約２.４億円の未達となった。
ＭＬＭでデジタル施策の導入進
　ＭＬＭ企業では、ニュースキンジャパン、ベルセレージュ本社が堅調に推移したが、日本アムウェイ、シャルレ、アシュランなどが減収で推移した。 ２期連続の減収となったアムウェイは、４種類の主要製品カテゴリーの全てで売上を落とした。同社は２０１８年から〝ＳＮＳ映え〟する催しを企画し、 ブランド認知向上を図っている。一例としては、
「栄養補給食品」においてテレビＣＭの放映、料理イベントの後援、会員によるＳＮＳでの情報発信などデジタル施策を進めたほか、ブランドの製品をアスリートに 提供するサポートプログラムを始めた。
　ニュースキンは、直近の２０２０年１２月期第１四半期（１～３月）において、売上高が前年同期比２.５％減となった。コロナ禍によって３月開催分の 会社セミナー、イベントを中止。「ブランドリプレゼンタティブ（ＢＲ）」タイトルの新規昇格・審査中の会員を対象とする「ネクストセミナー」は４月以降、 オンライン会議ツールを用いたＷＥＢ開催に切り替えた。また、４月末に開催予定だった全国大会は、予定した内容をＷＥＢでライブ配信した。 ショールームの「エクスペリエンスセンター」は、緊急事態宣言下では臨時休業措置をとったが、現在は感染防止対策としてサービスを一部縮小した上で、 営業を行っている。
　フォーデイズは、化粧品の伸長や海外市場の拡大が寄与した一方、健康食品の苦戦などから３期連続の減収となった。コロナ禍を受けて、年度末に各種セミナー、 イベントを自粛したことなどから、新規顧客獲得の機会を減らした。今期については、売上高で３００億円台を維持することを目標としている。
　ナチュラリープラスは、事業のオンラインシフトを加速させている。セミナーやトレーニングを独自の動画プラットフォームによる配信へ移行し、 海外同時配信で数千人単位の視聴を獲得した。１０月の全国大会はオンラインイベントとして実施するほか、会員によるオンラインの活動も活発で、 新規登録はコロナ禍以前の水準を維持している。
高増収率企業は中小規模中心
　高増収率企業をみると、訪販が５社、ＭＬＭが５社で、比較的売上規模が小さいが目立つ。主要商品としては、 化粧品、健康食品など市場の主要商材が並んだほか、住宅リフォームもランクイン。このうち、セプテムプロダクツでは若年層や新規グループの活躍が引き続き 業績を押し上げている。組織の活性化や若年層の獲得はダイレクトセリング企業共通の課題だが、次世代を担うリーダーを育成し、 新たな組織の広がりをみせている好例と言える。
　今期見込みついては、１２３社中１３社が明らかにしている。増収見込みは８社、横ばいは３社、減収見込みは７社となった。