６世代目の最高峰ライン「Ｂ.Ａ」店舗・オンライン連動で巻き返し図る
　ダイレクトセリング化粧品最大手のポーラ（本社・東京都品川区、及川美紀社長）が、新たな一手に乗り出す。 最高峰ブランド「Ｂ.Ａ」を９月１１日に大幅リニューアルしてスキンケアアイテムを投入する。 １９８５年の誕生以来、最新の研究開発技術をフィードバックしてきた「Ｂ.Ａ」は、２０１９年度には５９２億円規模の一大ブランドとなっている。 新「Ｂ.Ａ」は、女性のスキンケアニーズの代名詞とも言えるエイジングケア機能を進化させ、訴求力を強化した。同時に、コロナ禍という苦難の時において、 新規・既存ユーザーを確保する重要な役割を担う。サロンでの新メニューやオンラインカウンセリングと連動して、盛り返しを図る狙いだ。
売上規模は約６百億円　新しい〝つながり〟を提案
　ポーラの最高峰ブランド「Ｂ.Ａ」は、昨年７月にリニューアルしたパーソナライズドブランド「アペックス」と並んで、同社を代表するブランドだ。 スキンケアアイテムが中心だが、２０１８年からは、メークアップアーティストのＡｙａｍｉ　Ｎｉｓｈｉｍｕｒａ氏をカラーディレクターに迎えて、 メークアップブランド「Ｂ.Ａカラーズ」も展開している。１９８５年のデビューから４度のリニューアルを果たしてきた同ブランドは、 ５度目の刷新（６世代目）によって、肌の「遺伝子レベルのネットワーク」に着目して機能性を高めた。
　６月１７日に開催された新「Ｂ.Ａ」発表会は、オンライン上で行われた。冒頭で、「Ｂ.Ａブランドマネージャー」の高橋佐和子氏は、 コロナ禍で社会経済がさまざまな制約を受けている現状を受けて、「（新Ｂ.Ａは）不確実な時代における、１つの答え」であると言及した。 社会の変化とともに、美容に求められるものを変化しており、さまざまな分野でつながり、言い換えれば「ネットワーク」の強化が重要だとしている。 さらに、ネットワークの強化には、〝揺るがない自分軸〟こそが核となるとして、新「Ｂ.Ａ」は自分軸を構築するための〝本質的な美容行動〟を サポートしていくという。
　コンセプトは、「可能性ばかりの、肌たちへ。」。生き方や環境によって「後天的に自分が作り出すポジティブな力」に着目、 「エピ・ハリネットワーク理論」によって新たなアプローチを開発、肌表面上にハリ感を与える化粧膜（ネットワーク）を形成することで、 エイジングケアをサポートするという。具体的には、ライフスタイルや社会的・心理的変化によって遺伝子スイッチのオンオフが切り替わる仕組み 「エピゲノム」に着目した結果、ハリネットワークに関わる遺伝子スイッチを後天的に一斉にオンにするＲＮＡ「ＬＩＮＣ００９４２」を見出し、 さらに同ＲＮＡの発現量を増やす成分として「仙人穀ロスマ」を慶應義塾大学との共同研究で開発し、新「Ｂ.Ａ」に盛り込んだ。 これにより、線維芽細胞を「ＬＩＮＣ００９４２」量が多い〝エイジレス細胞〟にしていくことが出来るという。
　ラインナップは、①ローション（１２０ミリリットル・税別２万円）、②クレンジングクリーム（１３０グラム・同１万円）、 ③ウォッシュ（１００グラム・同１万円）、④ミルク（８０ミリリットル・同２万円）、⑤クリーム（３０グラム・同３万２０００円）など。 ９月１１日ローションを初めに発売し、順次ラインナップを増やしていく。国内のほか、中国・香港・マカオ・台湾・タイで展開するほか、国内外の免税店で取り扱う。
　ボトルデザインは、「魂まで浸透させ、震わす」をモチーフに、１つひとつ異なる配置でレイアウトすることで、動きや変化の兆しを表現した。 カラーは現行品を踏襲したシックなブラックで、〝内に秘めた無限の可能性〟を表現した。さらに、製品外箱には適切な森林管理のもとで作られた木材を使用した 森林認証紙を用いたほか、ＱＲコードを読み取ると使用方法や全成分表示、使用方法が分かるＷＥＢパンフレットを採用した。
新しい生活様式でのサービスのあり
　コロナ禍の中で投入される新「Ｂ.Ａ」は、冷え込んだ需要を盛り返すという重要な役割を担っている。特に、ポーラ・ザ・ビューティー（ＰＢ）などの店舗では、 エステやタッチアップといった顧客の肌に直接触れる行為は全面禁止し、店頭での物販など最小限の営業活動にとどめた。現在は営業を再開しているが、 新「Ｂ.Ａ」と連動したエステメニュー「エイジングケア」によって動きに拍車をかけたいところだ。新メニューは、新「Ｂ.Ａ」に配合している美容成分を 商品の発売前から体験できる内容となっており、新「Ｂ.Ａ」に、〝シワ改善〟で大ヒットした「リンクルショット」を組み合わせた「ハリ」コースと、 美白ブランド「ホワイトショット」を組み合わせた「ホワイトニング」コースの２種類を用意（７０分～、各税別８５００円～１万５０００円）。 共通のアンダークリームには、美容成分「仙人穀ロスマ」を配合し、ハリや弾力感をもたらすという。
　ショップでは、５月から「オンラインカウンセリング」も行っている。既に２５０以上のショップで導入されており、７月には５００ショップ、 ９月までに１０００のショップでシステムを導入する構えだ。同サービスは事前予約制（約３０分）で、肌やライフスタイルの悩み、理想の肌など、 さまざまなアプローチでカウンセリングを行い、季節に合わせたお手入れや、実践できるスキンケアやメーク、インナーケア、 生活習慣などをトータルでアドバイスする。必要に応じて製品紹介をするほか、エステのプレカウンセリング、製品購入後のアフターフォローで正しい使い方を レクチャーするなど、ソーシャルディスタンスを維持しながら密度の濃いコミュニケーションを図っている。
　さらに、「オンラインカウンセリング」では、家で出来るお手入れやセルフマッサージ、メークの基本といったレッスンを行っており、 体験者からは「オンラインでも親身に話を聞いてもらい、距離が近く感じられた」などの感想が寄せられているという。このほか、旗艦店「ポーラギンザ」や、 ＰＢ吉祥寺店のビューティーディレクターによるオンラインコンテンツも７月から配信を開始しており、今後も展開を拡大していくとしている。
　サロンやショップは、コロナ禍によって従来とは異なる手法の導入を余儀なくされているが、同社はオンラインオフライン両軸で新しい〝ネットワーク〟の 構築を進めている。肝いりで発売する新「Ｂ.Ａ」が、新しい戦略の中でどのような役割を果たしていくの、注目される。