トップに聞く最大の使命はスピードアップ現場裁量増やし接点強化 ポーラ 代表取締役社長 及川 美紀 氏

 1月1日付でポーラ代表取締役社長に就任した及川美紀氏は、同社初の女性トップに就任した注目の人物だ。新卒入社まもなく職場結婚後、「夫婦を同じ部署には置けない」 と出向を命じられた販売現場では、やり甲斐を感じ実績を積み、2007年に埼玉エリアマネージャーに就任。その後も美容教育、販売促進、商品企画など幅広い分野を 担当してきた。社会情勢やビジネスモデルの変化が著しい現在、新社長に課せられた〝ミッション〟を聞いた。(2月6日、東京・五反田の本社で合同取材を実施)

  ここ数年、ブランド戦略から企業文化、従業員の働き方改革など、多岐にわたって「変わっという印象を受けます。初の女性トップとしてどう感じていますか。
 「私が入社した約年前にも女性管理職がいて、子育てをしながら働く女性がいましたが、近年は子育てや復職支援に関する制度も充実し、 社内の空気が変わったと感じています。特に、2016年にブランド戦略の見直しを行い、『ポーラドッツ』など、新しい取り組みを導入したことが大きいと言えます。 現在、女性管理職比率は約3割に上ります」
  ブランドイメージも変わったようです。
 「訪販というビジネスは、商品を気に入っていただけると長くお付き合いしてもらえる方が多い一方で、ネガティブなイメージが非常に強い。ポーラブランドについても、 以前は消費者から〝嫌われている〟という自覚がありました。それを払拭するために販売現場の改革を実施し、ルールを守る、身だしなみを気をつけるなど、 細かい点から変えていきました。これには女性の力を大いに活用しましたが、その結果、イメージの改善が図られました」
  具体的には。
 「私たちがメーンターゲットとしている美裕層(美容に関心が高く、美容投資に積極的な層)を対象に実施した利用意向度調査では、2014年が32%だったに対し、2019年は40%に向上し ました。一方、嫌悪度は14年が23%、19年が15%と低下しました。背景には、従来は訪販による〝押し売り〟のイメージがあったが、百貨店やセミセルフへの展開、 B.Aをはじめとするブランディング強化があると思われます。これらの結果、2019年の国内スキンケア客数は、2017年との比較で103%増となりました」
  ビューティーディレクター(BD)に求める人材や募集方法も変わりました。
 「以前は大量登録・大量離脱というスタイルで、〝子育てしながら空いた時間で働く〟ことを求める層をメーンとしていましたが、女性の就業環境の変化によって、 従来のやり方では販売員の確保が難しくなっています。一方で、ポーラブランドに憧れを持って参加する方は歩留まりが良いという実績があります」
  近年は、「リクルートフォーラム」での若年層への訴求や、新卒の登録も行っています。
 「BDの新卒登録は既に実績があり、今春は過去最高の登録となります。ただ、新卒の人材を育成できる店舗がまだ少ないのが実情です。 昨今の就職活動は売り手市場と言われていますが、都心部と地方では就職環境も異なり、地方はまだまだ厳しい。そんな中、私たちにとって嬉しい話題となったのが、 ポーラ愛用者の方の娘さんがBDを就職先として考え、親子で店舗の見学に来て下さったことです」
  販売員確保はダイレクトセリング企業共通の課題です。
 「BDという個人事業主のビジネスを守るのが私のミッションです。国内のトータルビューティー事業では、この4年間はブランド構築を徹底してきました。 その結果、販売現場でさまざまな点で改善がみられ、今年からは現場の裁量を増やしエリアの特性に合わせた取り組みが行えるようにします。 例えば、地域密着型のイベンドを多様化し、お客様との接点をさらに増やします。ハンドトリートメントやメーク、コラボイベンドなど、 BDとお客様の関係性を構築できる機会を設けます。特に地方では、女性が集まれる場所というものが少なく、現場裁量を拡大することで〝地域との共生〟を図ります。 ここに、対面ビジネスの可能性があるのではないかと考えます」
  店舗展開の施策については。
 「会社主導型のポーラ・ザ・ビューティーと、オーナーの権限が大きいエステインがありますが、エステインへのサポートを強化しています。好調な店舗では、 エステを上手く活用し、お客様との接点を作っています。一方で、私たちのビジネスモデルは店舗で待つだけでなく、お客様のご自宅に訪問して商品をお届けしたり、 お手入れを行うこともできます。この機動力の高さは1つの武器と考えています。今年は、デジタルツールなどを活用して販売現場とのコミュニケーションをより密にしていきます」
  デジタルと言えば、昨年7月にリニューアルした「アペックス」ではビッグデータやAIなど、最新のデジタル技術を導入しています。
 「アペックスでデジタル技術を強化したのは、販売機会のロスを防ぐためです。肌分析から結果のお知らせ、商品のお届けまでのタイムラグを大幅に短縮するとともに、 膨大な肌データとAIによって、最先端のパーソナライズド化粧品を提供します」
  販売実績は。
 「残念ながら苦戦しています。これは、販売現場で(タブレット端末などの)デジタルツールの習熟が予想より遅れていることが原因です。 30代などの若手BDはすぐにツールに慣れましたが、日頃デジタル機器に慣れていない年齢層が苦労しているようです。時間とともに習熟度も高まっているので、 これからだと思います」
  新型コロナウイルスの影響が懸念されています。
 「どのような影響が出るのは読めない部分があります。海外市場は今後の成長にとって不可欠で、中国では29店舗を展開しています。中国、香港、タイ、台湾の各国の スタッフの美容・カウンセリングスキルを高め、クオリティを上げていきます。また、中国・瀋陽には本格エステサービスを提供する店舗を展開しています」
  新社長としての抱負は。
 「最大のミッションはスピードアップです。現場の情報を吸い上げてグループシナジーを活用していきます」